當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內(nèi)容 快消品罐頭強化品牌改變包裝的分析 作者：宮一寧 時間：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]

    罐頭食品的發(fā)明，應該歸功于阿培爾，18世紀末，拿破侖帶病作戰(zhàn)，當時食品供應緊張并且不能長期保存，使軍隊受到很大威脅，于是他懸賞12000法郎征求食品保藏技術(shù)，法國糖果商阿培爾從1795年開始研究，于1805年獲得了這個獎，被稱為食品罐藏的始祖；1810年，英國彼得拉發(fā)明了馬口鐵罐；1849年美國享利·伊凡斯在紐約建立了罐頭廠；1862年巴斯德發(fā)現(xiàn)了滅菌與敗壞的關(guān)系，從而為罐頭殺菌原理奠定了穩(wěn)固基礎；1878年，美國罐頭制造商什勒佛發(fā)明了高壓罐，使罐頭在高壓下殺菌，這標志著罐頭加工技術(shù)趨于成熟；1906年，現(xiàn)代罐頭生產(chǎn)技術(shù)傳到了中國，中國罐頭工業(yè)發(fā)
展迅速，形成了具有相當規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)體系。軟罐頭食品的研究開始于20世紀50年代中期，最早由美國陸軍訓練中心為改善陸軍士兵野戰(zhàn)食品的包裝而研制的。1968年，“阿波羅”號首次登月，即采用了這種食品。1969年軟罐頭食品在日本問市，到了70年代中期，這種食品風靡日本市場。90年代初，日本年產(chǎn)軟罐頭食品已達1000億個，并且以每年40%速度增長。美國在80年代末期，軟罐頭食品的年產(chǎn)量已超過400億個，年增長率達60%，北歐各國的軟罐頭食品業(yè)發(fā)展也很迅速。中國自20世紀70年代后期開始......
     國內(nèi)罐頭市場環(huán)境現(xiàn)狀分析
     20世紀90年代之后的10年時間是罐頭食品的下坡期。這段時間內(nèi)，中國整個水果罐頭市場增長幾乎是一片空白。各種食品的多元化加工方式開始興起，分割了水果罐頭的市場份額，食品工業(yè)化加工呈現(xiàn)多元化的趨勢；雜牌滋生，跟風嚴重，殘酷殺價，這些原因在一定程度上，直接導致了部分區(qū)域罐頭市場的環(huán)境惡化，無利潤可賺。如在山東臨沂縣就有上百家罐頭企業(yè)，如此高密度的產(chǎn)業(yè)集群，將一個行業(yè)做到無利潤是常有的事。
     復興階段。從2000年之后，中國的罐頭市場開始有了復蘇的跡象。一是由于國外市場風險過高，讓一大批企業(yè)轉(zhuǎn)身做內(nèi)銷，促進了國內(nèi)市場的快速發(fā)展；二是因為國內(nèi)消費者的意識逐漸成熟，市場需求進一步被喚醒。
     目前，整個罐頭行業(yè)的現(xiàn)狀，據(jù)中國罐頭協(xié)會理事長梁仲康介紹，呈現(xiàn)出極大的反差，即罐頭的內(nèi)、外銷的巨大落差和罐頭企業(yè)抵御風險能力的缺失，這種產(chǎn)業(yè)內(nèi)外失衡的態(tài)勢頗令人擔憂。罐頭行業(yè)迫切需要尋求市場增長的第二支點，行業(yè)突圍燃眉在即。
     如何做大國內(nèi)市場，為罐頭行業(yè)的發(fā)展尋找第二支點，水果罐頭的春天如何才能來臨，罐頭企業(yè)需要怎樣的擔當與責任感才能將這一市場做大？眾家都在思索。
     “與其他很多行業(yè)相比，罐頭產(chǎn)業(yè)缺失很多東西，有來自市場大環(huán)境的原因，不過更重要的是我們罐頭企業(yè)本身出了問題�！绷褐倏迪壬鷱氖鹿揞^40余年，見證了這一市場的興起與發(fā)展，在談及罐頭內(nèi)銷市場如何做大的問題時，顯得尤為憂慮。他認為，當前國內(nèi)罐頭市場的現(xiàn)狀是：行業(yè)缺乏品牌，企業(yè)習慣安穩(wěn)，市場缺乏新品等問題。
     雖然經(jīng)濟危機逐漸進入尾聲，但近來還是照樣不斷有水果罐頭企業(yè)問調(diào)查機構(gòu)：國內(nèi)市場應該怎么做？顯然，經(jīng)過此次經(jīng)濟危機，企業(yè)界在一定程度上已經(jīng)認識到，盡管水果罐頭行業(yè)一直以來是個外銷占絕大多數(shù)份額的市場；但要保持企業(yè)的穩(wěn)定健康運營。國內(nèi)市場已經(jīng)不能僅僅作為度過危機的戰(zhàn)術(shù)性措施對待，而應該作為一種戰(zhàn)略長時間去經(jīng)營深耕。
     只是面對這個無比重要的市場，大多數(shù)沒有市場經(jīng)驗的企業(yè)常常感到無所適從，不知道究竟應該從哪里下手，怎樣去建設自己的營銷模式，不知道國內(nèi)市場究竟能為企業(yè)帶來哪些方面的變化。因此，常常處在一種找不到著陸點的尷尬中。對此，調(diào)查機構(gòu)品牌營銷機構(gòu)認為，國內(nèi)市場作為水果罐頭企業(yè)的本土市場，與國外市場不同。在國外市場，水果罐頭企業(yè)往往的著陸點是該區(qū)域市場的經(jīng)銷商，所以企業(yè)的營銷模式是以質(zhì)量成本為中心。但在國內(nèi)市場，水果罐頭企業(yè)雖然仍要和經(jīng)銷商打交道，但面對的是完整的產(chǎn)業(yè)鏈，所以核心著陸點不是經(jīng)銷商，而是消費者。進一步說，國內(nèi)市場目前是一個典型的買方市場，所以水果罐頭的市場運營模式只有以消費者的需求為中心構(gòu)建，才能真正在這個市場占據(jù)主動，因此，面對國內(nèi)市場，水果罐頭首先應該以國內(nèi)消費者的需求為著陸點。
     近一年來，調(diào)查顯示不少罐頭企業(yè)完成了內(nèi)銷市場模式的構(gòu)建，并因此得到了近萬份市場消費模式數(shù)據(jù)。從這些數(shù)據(jù)分析，調(diào)查機構(gòu)認為，從消費者角度看，水果罐頭目前最急迫的是需要強化品牌。
     品牌作為近十幾年來的主流營銷模式，在調(diào)查機構(gòu)看來，有主流性、安全性、價值性等諸多對企業(yè)產(chǎn)品非常重要的特征。具體來說，有品牌認知、產(chǎn)品印象、競爭產(chǎn)品印象對比等四方面。
     從品牌認知看，在調(diào)查機構(gòu)調(diào)研中，面對“是否注意罐頭品牌”的問題時，67%以上的消費者選擇了是。但在回答“知道哪些品牌”的問題時，雖然消費者累計回答出了近二十個品牌名，但表現(xiàn)非常散亂，僅占受調(diào)查總?cè)藬?shù)的累計13%，有高于86%的消費者不知道水果罐頭有什么品牌。
     對于消費者這種自相矛盾的回答，經(jīng)過多次重復調(diào)研和細致的心理分析，調(diào)查機構(gòu)認為：隨著品牌營銷的不斷深入和長期的消費者教育，在城市市場，品牌消費在一定程度上已經(jīng)成為消費者的主流，并作為一種消費習慣固定在消費者的消費行為中。但從水果罐頭品類來看，雖然消費者有強烈的品牌消費意識，但品類市場受制于長期的出口慣性和企業(yè)的主動性不夠，并沒有形成品牌。所以就會出現(xiàn)消費者自相矛盾的現(xiàn)象。
     這一方面顯示出了品類市場的現(xiàn)狀，另一方面也凸顯市場對品牌產(chǎn)品的強烈消費需求。因此，水果罐頭強化品牌已經(jīng)成為水果企業(yè)占領消費者心門的總要手段。
     而從產(chǎn)品印象來看，從調(diào)查機構(gòu)調(diào)研看，在多次調(diào)研的累積數(shù)據(jù)看，目前消費者對水果罐頭的印象中，過時、安全度低、不營養(yǎng)、不健康占據(jù)著消費者的話語中心，所占份額分別為29.18%，23.24%、24.81%、19.95%；雖然還有36.97的消費者認為水果罐頭不方便，但在隨后的深入交流時，有34.78%的消費者卻都認為水果罐頭不容易打開是很大原因。
     由此可見，水果罐頭盡管目前在國內(nèi)市場的消費者心目中積極評價并不高。與之相對應的是，在回答“如果出現(xiàn)一款品牌水果罐頭，其應具備哪些特征”的虛擬性提問時，除了有超出40%的消費者選擇口感等傳統(tǒng)的答案外，另外的消費者紛紛選擇了營養(yǎng)健康等當前人們的消費者關(guān)鍵詞。
     而事實上，從市場看，能承擔起這些關(guān)鍵詞的產(chǎn)品，往往是主流的品牌食品。因此，從產(chǎn)品印象看，水果罐頭同樣需要強化品牌。
     更進一步從當前的競爭形態(tài)看，水果罐頭作為產(chǎn)品短缺市場的產(chǎn)物，目前的主要競爭對手是新鮮水果、果脯、果汁等產(chǎn)品，為此，調(diào)查機構(gòu)特意選擇了新鮮水果作為切入點，對消費者者進行了替代品和區(qū)別度的調(diào)研。在新鮮水果和水果罐頭的區(qū)別點調(diào)研中，認為說過罐頭口感好的占據(jù)了16%的份額，而近20%的消費者認為新鮮水果更新鮮，也更有營養(yǎng)。從“哪種水果制品能代替水果”的調(diào)研看，近60%的消費者選擇了水果。
     事實上，從人群調(diào)研看，目前消費水果罐頭的人群也近大半是“父親母親”等中老年人，遠遠無法和果汁品牌消費所占據(jù)的兒童及年輕人相比。
     因此，無論從消費者還是競爭力還是產(chǎn)品印象亦或品牌認知哪個方面看，水果罐頭都相對處在市場的邊緣狀態(tài)，要想進入市場中心，占據(jù)主流消費群，得到高附加值，成為營養(yǎng)健康的代表品類滿足消費者的根本需求，品牌構(gòu)建都是核心路徑。
     事實表明，一個成熟市場的發(fā)展過程就是品牌不斷發(fā)展，市場份額不斷集中的過程。一個市場剛開始誕生的時候，會讓很多人看到這是一個藍海市場，于是社會資本就會快速向這有行業(yè)涌入。接著，就會在瞬間誕生很多品牌，經(jīng)過市場自動淘汰，產(chǎn)品會不斷地創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)不斷地升級，篩選出一些能緊貼市場變化的企業(yè)存活下來。然后，市場的資源會不斷地向幾家大企業(yè)集中，行業(yè)巨子就將誕生。目前，我們的罐頭產(chǎn)業(yè)就處于這樣一個行業(yè)需要升級，產(chǎn)業(yè)亟待做大的階段。
     從促進行業(yè)健康的角度來看，罐頭行業(yè)一定要培育大企業(yè)、大品牌，沒有大品牌的行業(yè)是不完善的，是不健康的。利用大品牌的效應拉動整個行業(yè)向前發(fā)展，只有將整個產(chǎn)業(yè)蛋糕做大了，中小型企業(yè)才能有更為廣闊的生存空間。
     罐頭企業(yè)，基本上都是從上世紀80年代前后的罐頭食品加工廠成長起來的，現(xiàn)在很多企業(yè)都還在沿用以前經(jīng)營企業(yè)的方針，產(chǎn)品跟著需求走，市場需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么，少有企業(yè)來引導市場需求，引導消費者的購買欲望。
     快消品罐頭市場運營分析和突圍之路
     市場缺新品，市場快速發(fā)展的最終催化劑是什么？事實上，從調(diào)查機構(gòu)數(shù)據(jù)分析看，消費者并不僅僅釋放出了水果罐頭需要建設品牌的單一信號，從更多的調(diào)研問題回答中，消費者更多的關(guān)注是水果罐頭需要休閑軟包和樣式系統(tǒng)創(chuàng)新，優(yōu)良的質(zhì)量，食用攜帶方便，美譽度高的品牌罐頭產(chǎn)品。
     快消品水果罐頭需要進行品牌推廣手段和包裝創(chuàng)意上實現(xiàn)大的創(chuàng)新，用新思維、新概念、新產(chǎn)品、新包裝新的樣式和形態(tài)打造罐頭產(chǎn)品多功能大品牌，真正實現(xiàn)大突破大發(fā)展。一直以來，罐頭的創(chuàng)新就如枷鎖一樣，很難突破。從包裝上，大多罐頭企業(yè)的創(chuàng)新還停留在原始玻璃鐵皮包裝上，甚至更確切地說是包裝紙上，玻璃包裝與馬口鐵罐裝一賣就是20多年。其次，罐頭產(chǎn)品缺新意。發(fā)展到今天，我們的市場已經(jīng)從單純的賣產(chǎn)品過渡到了賣概念、賣思想的階段。但是，20多年以來，罐頭產(chǎn)業(yè)連一個像樣的概念炒作都沒有，創(chuàng)新從何而來？沒有創(chuàng)新，消費需求又從何而來？罐頭企業(yè)應該到了思考和反省的時候。。這就要求企業(yè)從口味、價位、原料、包裝、樣式形態(tài)等方面加強開發(fā)，不斷創(chuàng)新，以適應市場的不同需求，適應消費者的不同口味。
     由于消費者目前對水果罐頭的品類印象已經(jīng)形成了過時、不安全等固有形象，要想去掉固有印象，僅僅靠教育消費者是很難做到的，所以看來，快消品集團更重要的是重新創(chuàng)新品類，利用現(xiàn)有的高品質(zhì)生產(chǎn)線和產(chǎn)能優(yōu)勢，實現(xiàn)包裝創(chuàng)意的突破。實現(xiàn)局部改動，滿盤皆活，異軍突起強勢占領3.8億兒童巨大市場，凸顯出快消品罐頭食品設備優(yōu)良和有機原料的優(yōu)勢，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)能和快消品品牌價值利益最大化。在這方面銀鷺集團的八寶粥、喜之郎的果凍等產(chǎn)品已經(jīng)提前做出了示范。也即在保留罐頭的標準前提下，必須從內(nèi)到外，從品質(zhì)到包裝完成整體革新，實現(xiàn)整個品類的升級。只有跳出罐頭看罐頭，快消品水果罐頭品類才能找到出路，實現(xiàn)真正的突圍，以全新的姿態(tài)全面占領市場。
     “罐頭好吃蓋難開”是困擾消費者的問題之一。另有26．46％的被調(diào)查者認為罐頭食品食用不方便。這恐怕還是源于罐頭蓋的難題。
     多數(shù)消費者對國產(chǎn)罐頭食品有較強的信任感，近半數(shù)被訪者不接受國外罐頭食品，盡管如此，消費者仍普遍認為國內(nèi)罐頭食品與國外罐頭食品存在差異。尤其是在包裝、價格、質(zhì)量、口感和品牌等方面差距明顯。
     種種情況表明，是罐頭食品的開發(fā)、設計、包裝等存在的問題在很大程度上限制了消費。
     食品 行業(yè)以卡通動畫造型為龍頭產(chǎn)業(yè)鏈”擴張的“今天，越來越多的人意識到，文化本身就是一種最優(yōu)質(zhì)、最濃縮的市場資源，可以拓展出一方遼闊無垠的市場空間。在各類文化載體中，卡通動畫成了最強勢的食品品種和形態(tài)樣式。中國有3.8億少年兒童。研究表明，校園以外他們最樂于接受的文化產(chǎn)品，對他們的價值觀、人生觀影響最大的文化產(chǎn)品，不是圖書、報刊，也不是小說、電影，而是卡通和動畫。在孩子們喜歡和經(jīng)常模仿的對象中，卡通形象已經(jīng)超過真實的人物和其他藝術(shù)形象。因此，卡通的巨大品牌效應具有近乎無限的產(chǎn)品延伸和產(chǎn)業(yè)擴張能力。
     美國迪斯尼首開卡通品牌授權(quán)的先例，“米老鼠”和“唐老鴨”成了世界上身價最高的“人工繁殖”的動物。建議快消品企業(yè)研究開發(fā)《皮皮魯和罐頭小人》《喜洋洋和大灰狼》等一系列卡通造型軟包裝來設計快消品罐頭食品，實現(xiàn)產(chǎn)品多功能�？ㄍ▌赢嬈贩N多樣化的實現(xiàn)將有力推動快消品罐頭產(chǎn)品的升級換代并找到廣闊的市場空間，實現(xiàn)開發(fā)撬動3.8億少年兒童這個巨大的市場空間。啟動“動畫”卡通衍生食品產(chǎn)品的生產(chǎn)，發(fā)展全國罐頭動畫專賣網(wǎng)絡。在“動畫”向多種產(chǎn)業(yè)“大跨越”的前夜，企業(yè)應當清晰地描繪出罐頭產(chǎn)品與“動畫”產(chǎn)業(yè)珠聯(lián)璧合博采眾長、自成一格的商業(yè)模式，包括借鑒和整合業(yè)內(nèi)新品。
     罐頭行業(yè)發(fā)展20多年以來，比20年前的產(chǎn)品與現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品，到底發(fā)生了多大的改變，新品出現(xiàn)了多少，就可以解釋為什么罐頭產(chǎn)業(yè)會有蕭條的跡象存在。罐頭市場的被動局面，也預示著未來的創(chuàng)新機會。行業(yè)專家介紹，城鄉(xiāng)居民正處于生活消費的轉(zhuǎn)型期，對罐頭食品需求的潛在市場大�，F(xiàn)在國內(nèi)消費者對罐頭食品還存在不同程度的偏見，除了認識上的不足，還有各種各樣的原因。如果罐頭食品企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品來，更具營養(yǎng)，更加方便，就會促進消費。時代的發(fā)展要求加快節(jié)奏、提高效率，罐頭食品的營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便就迎合了一些消費者的需求�！　≌�是為了讓罐頭這一朝陽產(chǎn)業(yè)煥發(fā)其應有的活力
     第二，從產(chǎn)品來看，目前市場水果罐頭產(chǎn)品以單種水果為主，在水果中以桃、梨、等常見水果為主流內(nèi)容物。但從此次調(diào)研看，超過一半的消費者更希望罐頭里能有多重水果，并且這些水果能出現(xiàn)蘆薈、菠蘿蜜、椰果等各種新奇水果。權(quán)威調(diào)查機構(gòu)分析師認為，這樣的調(diào)研結(jié)果反映了消費者對目前水果罐頭內(nèi)容物的不滿，企業(yè)只有完成產(chǎn)品創(chuàng)新，水果罐頭企業(yè)才能贏得更多消費者的信賴。
     而從包裝看，調(diào)查顯示有近65%的消費者認為水果罐頭應該選擇軟包裝。但就目前市場反應看，眾多廠家生產(chǎn)水果罐頭采用玻璃瓶包裝是常態(tài)，但市場實際反映非常平淡。而從品牌營銷以及消費者希望水果罐頭營養(yǎng)健康等核心需求等角度看，只有在包裝創(chuàng)新，能切實從內(nèi)到外反映一個水果罐頭品牌的核心競爭力，消費者才能從目前的及有慣性中走出，與品牌產(chǎn)生良好的互動。
     而從渠道看，約56%的消費者認同水果罐頭走超市渠道，但普遍認為生動化陳列等手段不夠，所以70%的消費者希望企業(yè)能通過試吃、贈送等促銷手段以及廣告?zhèn)鞑サ雀鞣N因素推動水果罐頭品牌的建立。
     從調(diào)查機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示來看，只有在包裝、促銷、推廣、產(chǎn)品、品類等方面完成整體性的創(chuàng)新性升級，水果罐頭市場才能真正從根本上實現(xiàn)品牌化。
     看一下，從調(diào)查機構(gòu)掌握的08年以后黑龍江的銷售數(shù)據(jù)來看，各名牌生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在黑龍江銷售數(shù)據(jù)如下：肉類上海梅林銷售占整體銷售的60%，主要以340 方午餐，340火腿居多，魚類廣東粵花銷售占整體銷售的40%，主要：豆豉鯪魚，鳳尾魚，魚類上海梅林美達銷售占整體銷售的10%，主要集中在黃花魚，鳳尾魚。
     從07年水果罐頭知名品牌的銷售看：大連林家鋪子占15%，大連味品堂占16%，大連真心20%，大連魁氏8%，大連頭牌占7%。大連圣諾5%，保定佳康12%，河北怡達9%，歡樂家8%。
     這些名牌產(chǎn)品之所以能夠在黑龍江統(tǒng)領市場，其主要原因：“市場營銷團隊強，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，品牌知名度高，產(chǎn)品樣式形態(tài)多，包裝創(chuàng)意新穎”，消費者對產(chǎn)品品牌忠誠度比較高，重視品牌的附加值，重視消費者的真實需求，注重消費者的飲食習慣和便攜性，能夠吸引當?shù)赜薪?jīng)濟實力的經(jīng)銷代理商共同開辟銷售網(wǎng)絡渠道，營銷業(yè)務指導服務完備，具備較強市場分銷能力，促銷手段相對靈活多樣。


宮一寧：男，41歲。畢業(yè)北京師大，九鼎策略咨詢機構(gòu)顧問。先后擔任過多家企業(yè)副總經(jīng)理，總策劃，顧問。本人的擅長是：企業(yè)綜合管理/品牌系統(tǒng)規(guī)劃/品牌整合傳播/品牌年度形象推廣全程支持/品牌產(chǎn)品設計開發(fā)全程服務/媒介公關(guān)/全程營銷體系建立與導入/市場調(diào)研/營銷策略/終端管理/管理咨詢/管理培訓/企業(yè)管理系統(tǒng)建立及導入 。主持參與了6家企、事業(yè)單位的市場調(diào)查和管理咨詢項目的研究工作。郵箱gyn8217@163.com gongwukong@163.com qq號48260375